El escenario previo y durante la Copa Mundial de Fútbol de la FIFA 2026, ha desatado una intensa disputa comercial en el mercado gastronómico argentino. Las dos principales cadenas de hamburguesas que operan en el país han acelerado sus estrategias de comunicación utilizando a figuras de la Selección Argentina como eje de su posicionamiento. Sin embargo, para los profesionales de la propiedad intelectual (PI) y el derecho publicitario, el verdadero atractivo de este duelo corporativo no radica en el uso de los futbolistas, sino en una audaz batalla de mensajes asociativos indirectos y parodias veladas.
Tanto McDonald’s como Mostaza han desplegado piezas donde el objetivo es interpelar directamente al competidor a través de guiños culturales, humorísticos y semióticos. Para un análisis jurídico riguroso, estas campañas operan en la delgada línea que separa la libre expresión comercial y el ingenio publicitario de figuras complejas como la competencia desleal, el aprovechamiento parasitario o la denigración marcaria indirecta.
La estrategia McDonald's: El doble sentido del seudónimo y el caso "Mostaza" Merlo
En una de sus piezas publicitarias más comentadas, McDonald's cierra su spot de campaña coral incorporando la figura del emblemático exdirector técnico Ricardo Carlos Merlo. En el entorno futbolero y popular argentino, el profesional es unánimemente reconocido por su seudónimo de toda la vida: "Mostaza" Merlo. En el anuncio, el entrenador se dirige al futbolista de la selección Alexis Mac Allister señalando que a él "también le hicieron lo mismo" y remata con la frase "no la ven, no la ven".
Desde la perspectiva del derecho de marcas, esta acción configura un fenómeno de asociación fonética e identitaria indirecta. Si bien McDonald's cuenta con la licencia legítima de imagen civil de la persona física involucrada (cumpliendo con el Artículo 3º, inciso h de la Ley 22.362), el impacto de percepción en el consumidor es inmediato: el público masivo no ve únicamente al director técnico, sino que decodifica su apodo inequívocamente como una referencia directa a la cadena competidora homónima.
El interrogante que este hecho abre al debate doctrinario es profundo: ¿Constituye el uso del nombre civil de un tercero una vía lícita para aludir al nombre comercial de un competidor en el mismo rubro? Al utilizar el eslogan adosado "no la ven", la campaña camina por el borde de la desacreditación indirecta, aunque blindada estratégicamente por el humor y el consentimiento civil explícito de la figura pública contratada.
La respuesta de Mostaza: Vamos a picantearla, la parodia "La Cuarta" y el Empleado del mes
La cadena de origen nacional no se ha quedado atrás y ha estructurado una réplica repleta de símbolos corporativos ajenos dentro de su campaña "Hambre de la Cuarta", protagonizada por Emiliano "Dibu" Martínez, Leandro Paredes y Ángel Di María. En el spot, el arquero juega con el concepto de la "cuarta estrella" para introducir un nuevo producto comercial premium, pero lanzando un mensaje directo y punzante: "para los que se achican, la cuarta". La construcción semántica es un claro desafío al producto insignia histórico de su competidor global: el tradicional "Doble Cuarto de Libra con Queso".
El punto de mayor fricción legal y creativa ocurre cuando la narrativa incorpora un actor secundario: un joven vestido con indumentaria cuyos colores replican con exactitud la identidad visual clásica de McDonald's, portando además en su pecho los distintivos pins decorativos característicos del sistema de incentivos globales del "Empleado del Mes". El personaje interrumpe la escena para preguntar de forma ingenua: ¿Yo también puedo pedirla?, escenificando la deserción o preferencia del propio personal de la competencia por el producto de la cadena local.
Aquí el análisis de la PI debe enfocarse en la figura de la parodia publicitaria. Mostaza evita la infracción marcaria literal al no exhibir los logotipos registrados ni las tipografías comerciales de su competidor. Sin embargo, la utilización de la indumentaria, los pins y la referencia nominal al "Cuarto" configuran una evidente evocación. La jurisprudencia suele ser más flexible con la parodia humorística si no induce a error de origen al consumidor, pero el debate queda abierto sobre si esta escenificación traspasa el límite de la competencia desleal al usar la estructura operativa del rival como objeto directo de sátira.
Matriz de alusión indirecta y elementos en disputa
| Campaña corporativa |
Elemento de alusión utilizado |
Efecto de percepción y defensa legal |
McDonald's Argentina
(Alexis Mac Allister, Julián Álvarez, Enzo Fernández) |
Inclusión de la figura pública del director técnico Ricardo Carlos "Mostaza" Merlo invocando la frase "no la ven". |
Asociación fonética inmediata con el nombre de la competencia. Se defiende jurídicamente en el uso legítimo de la imagen civil autorizada de una persona física. |
Mostaza Argentina
(Dibu Martínez, Leandro Paredes, Ángel Di María) |
Lanzamiento de "La Cuarta" (frente al Doble Cuarto) e inclusión de un actor con uniforme e insignias del "Empleado del mes" de la marca rival. |
Sátira de preferencia del personal de la competencia. Se ampara en la figura de la parodia publicitaria sin reproducción literal de marcas registradas. |
McDonald's Argentina
Campaña de jugadores de selección y cierre de alusión.
Mostaza Argentina
Campaña "Hambre de la Cuarta" y parodia de personal.
El tablero de discusión: ¿Ingenio publicitario o fricción regulatoria?
Como árbitros legales de este fenómeno, los especialistas en propiedad industrial e intelectual debemos examinar este duelo corporativo despojándolo de pasiones comerciales. La alusión indirecta es un recurso válido y sumamente atractivo en el marketing moderno, pero exige una precisión quirúrgica en su ejecución. Mientras el consumidor no sea engañado respecto al origen de los productos y no se produzca una denigración explícita o difamatoria que cause un daño patrimonial directo, estas campañas representan el punto más alto de la audacia comercial.
El debate queda planteado para la comunidad jurídica: ¿Hasta qué punto la alusión indirecta enriquece la competencia del mercado y en qué momento comienza a diluir la exclusividad de los derechos marcarios preexistentes?
Nota de arbitraje legal: La propiedad industrial no opera como un freno absoluto a la creatividad paródica, sino como el marco regulatorio que garantiza que las estrategias competitivas se desarrollen bajo una estricta transparencia y lealtad comercial.